品牌塑造的关键要素是什么 “白酒黑马”今世缘，为什么失去高增长？

一度被称为中国白酒行业最大黑马的今世缘，正告别高增万古代。

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李平 | 作家

普通 | 剪辑

砺石营业指摘 | 出品

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黑马失速：最坏的情形仍没到

昔时几年对洋河变成高大冲击的江苏白酒第二品牌今世缘，正告别高增长。

凭据今世缘近日发布第三季度财报表现，公司前三季度杀青营业收入约99.41亿元，同比增长18.86%；净利润约30.86亿元，同比增长17.08%。其中，第三季度杀青营业收入约26.36亿元，同比增长10.12%；净利润约6.24亿元，同比增长6.61%。

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干预到2024年以来，受国内破费下行影响，今世缘营收增速运行不停放缓。2024年Q1-Q3，今世缘营收增速差别为22.82%、21.52%和10.11%，净利润增速差别为22.12%、16.86%和6.61%。其中，2024年第三季度，公司营收、净利润增速均为最近四年来新低。

事实上，在宏不雅经济环境及破费需求疲软的大环境下，三季度系数白酒销售未能达到预期水平，增速昭彰放缓，部分白酒居品价钱倒挂问题依然隆起。凭据海通证券研报数据表现，2024年第三季度，高端白酒、世界性次高端白酒以及区域白酒营收增速差别为9.6%、-0.4%和-17.9%，高端白酒韧性相对较强。

分品牌来看，口子窖、舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等多家区域性白酒企业前三季度均出现了营收、净利润双双同比下滑的情形，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等头部酒企功绩相对老成，洋河股份则成为唯独一家营收、净利润双双下滑的世界性白酒品牌。

相对而言，今世缘前三季度功绩增速在区域性白酒企业中发达尚可，主要与其居品结构关连。2024年前三季度，今世缘特A+类(教唆价300元以上)居品收入增长18.86%至64.68亿元‌，特A类(100-300元)居品收入增长21.91%至28.62亿元‌，百元居品占比卓绝93%。

江苏地区经济发达，今世缘中枢居品价钱带主要联接在100-500元这一区间，起到了很好的卡位作用。不外，由于品牌影响力较弱，今世缘省外市集的开辟一直不足预期。本年前三季度，今世缘省内、省外收入差别为90.81亿元、8.04亿元，省外收入占比仍不足8%。

此外，汗漫2024年9月末，今世缘条约欠债金额仅为5.44亿元，勾通三个季度同比下滑，较2023年末下滑近19亿元，响应出公司将来功绩的“蓄池塘”正在快速下跌，同期也讲明今世缘最坏的时分还莫得到来。

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四肢区域性白酒品牌中的一匹黑马，今世缘昔时六年间功绩发达隆起，年均复合增速远超同省敌手洋河股份。数据表现，2017年-2023年，今世缘营收从29.57亿元增长至101亿元，年均复合增速为22.72%，同期归母净利润从8.96亿元增长至31.36亿元，年均复合增速为23.22%，功绩增速在白酒板块中名列三甲。

2021年1月，今世缘股价创出65.21元的历史新高，总市值冲突800亿元。尔后，由于省外市集开辟不利，今世缘股价堕入颠簸下行之中。汗漫最近一个交游日，今世缘总市值仅为564亿元。比较功绩增速的放缓，“内战大师，外战生人”才是今世缘股价四年不涨的根蒂原因。

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内战大师：摸着洋河过河

今世缘的前身为国营高沟酒厂，地处江苏省涟水县高沟镇，其高沟酒为属于江苏老四大名酒“三沟一河”的代表之一。

东北虎，西北狼，喝不外江苏小绵羊。不管是白酒产量，照旧市集容量，江苏齐是世界白酒板块迫切的一极。但在上个世纪90年代，江苏白酒市集受到省外酒的严重入侵，省内的“三沟一河”险些莫得抵触之力。1996年，高沟酒厂累计亏欠3亿元，企业一度被动停产。

为了篡改高沟酒居品层次低下、品种单一等问题，高沟酒厂于1996年8月推出了“今世缘”这一新的品牌，主攻婚庆市集，初步在淮安市、盐城市、南京市等区域站稳脚跟。

2003年，洋河“蓝色经典系列”横空出世，在白酒市集上引起了不小的轰动。一年之后，今世缘推放洋缘这一新的品牌，主打高端市集。不外，由于洋河“蓝色经典系列”的强势崛起，今世缘在省外酒与洋河的双重压制之下发展较为厚重。直到2011年，跟着洋河逐渐将发展重点转向省外市集，今世缘不停在江苏大本营攻城拔寨迎来快速发缓期。2014年，今世缘得手登陆上交所，成为A股市集的第15家酒类企业。

在发展计谋上，今世缘并莫得贪多求大，而是将元气心灵联接于江苏省这一重点区域，并声称“50亿元之前不出省”。与此同期，今世缘在居品矩阵、市集现实以及渠说念开辟方面模仿洋河股份的得手告诫，并逐渐摸索出了一套我方的策略。

在居品矩阵上，今世缘紧盯洋河股份的每个价钱带，齐推出了与洋河相竞争的居品，尤其是其大单品四建国缘给洋河梦之蓝系列带来了不小的压力。

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在渠说念布局上，洋河股份在江苏省内继承深度分销的渠说念策略，省内网点密集，但居品价钱相对通后，经销商利润较低。为此，今世缘继承渠说念高毛利的各异化营销策略，针对洋河的经销商收集给出了更高的渠说念利润。举例，金世缘的国缘系列较洋河蓝色经典系列每瓶毛利越过2-15元，平均利润约为洋河的2倍，霸占了不少洋河股份的渠说念资源。

另一方面，今世缘也在充分证据自己的政务资源上风，期骗团购渠说念链接了省内多数的政务招待、婚庆市集等场景的白酒用酒，同期也优化了自己的居品结构。

自2015年运行，今世缘在江苏省内增速抓续高于洋河股份。2019年，今世缘营收反超口子窖。2020年，今世缘营收界限达到51.22亿元，其中江苏省内收入为47.68亿元‌‌，省内收入占比高达93%。

营收初度冲突50亿元之后，今世缘运行加速布局世界市集。2021年头，今世缘发布五年计谋操办节录(2021-2025)，建议不时“省内精耕、省外冲突”区域计谋。凭据这一计谋，今世缘一方面要在省内加速补强破绽区域，会战攻坚薄弱市集；另一方面，今世缘要在省外主动打造区域板块，不时强化山东、河南市集培植，打造5-7亿元级样板省份市集，并以京津冀、珠三角、长江经济带为重点，培植亿元级市集。至此，永久偏安于江苏省的今世缘全力角逐世界市集。

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外战不力，省外占比不足10%

可是，自公司新的五年计谋操办节录发布以来，今世缘营收界限仍然保抓了较快的增长，但这主要来自于省内市集，省外市集进展依旧不睬念念。数据表现，2021年-2023年，今世缘省外市集销售收入差别为4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元，对应营收占比差别为7.02%、6.61%和7.2%，进步相称有限。

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事实上，自2014年上市以来，今世缘就依然将省外市集的开辟列入操办。据公司招股讲明书露馅，今世缘将建设省外市集营销中心，并针对重点销售区域建设区域营销责罚团队，在世界进一步加多营销网点，构建“深耕江苏、拓展华东、放射世界”的营销收集。

2019年，今世缘针对省外市集制定了“1+2+4”的计谋操办，即重点冲突山东市集，北京、上海为示范市集，河南、安徽、江西、浙江为重点市集。在此之前，为了重点冲突山东这一白酒破费大省，今世缘一度筹画收购山东景芝酒业，但因收购股份比例及功绩等未能达成一致而搁浅。

2019年12月，今世缘再次文书拟投资2.45亿元建设产业并购基金，有益用于收购景芝酒业股份。一年之后，今世缘筹画了一年之久的并购决策再度搁浅，“基于行业发展、市集估值以及协作方谈判进展、公司计谋发展等筹商，其及产业并购基金搭伙各方一致决定暂不建设该产业并购基金，公司隔绝本次投资”。

有分析以为，今世缘之是以“处心积虑”要拿下景芝酒业，在于其自己的品牌影响力不足，很难在省外市集着实掀开场面。比较古井贡酒、洋河股份、山西汾酒等八大名酒，不管是高沟、今世缘照旧国缘均穷乏敷裕的品牌影响力和闻明度。

面临品牌影响力的后天不良，今世缘在省外市集拓展上选拔“聚焦单一品牌、单一赛说念、单一品系”的解围策略，即国缘品牌次高端主开系的布局策略，其中，国缘六开是国缘品牌世界化的重点，教唆零卖价高达1099元/瓶，险些与第八代五粮液、国窖1573、茅台1935等主流高端白酒一个水平，市集接受度可念念而知。

此外，前文依然说起，政商资源是今世缘简略在江苏省内快速崛起的一个先天性上风，但这一上风根蒂无法复制到省外资源。因此，在经销商选拔上，今世缘外省经销商深广界限较小，自己资源有限，这对高端白酒的社群破费相称不利。

数据表现，汗漫2019年年末，今世缘省外经销商数目达到425家，依然卓绝省内市集的330家。但从单个经销商收入界限来看，今世缘淮安、南京等省内大区经销商收入界限依然卓绝1000万元，但其省外经销商平均收入界限尚不足100万元。

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2023年年末，今世缘再次发布《今世缘酒业“双百亿”营销计谋操办》，建议将来3到5年是公司世界化和踏进一线白酒阵营的要道期，并定下了“多品牌、单聚焦、世界化”的发展计谋。在省外市集开辟方面，今世缘将聚焦国缘品牌，引入升级新品六开，主推超等单品四开，带动对洞开量，并详情安徽马鞍山、山东枣庄等10个重点板块市集。

本年前三季度，今世缘省外市集杀青营业收入8.04亿元，同比增长40.42%，但营收占比仍然不足8%。赫然，低基数效应才是今世缘省外市集前三季度“高增长”的要道。

事实上，白酒行业素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔波世界”的说法。2023年全年，共有贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业(牛栏山)以及今世缘等八家白酒上市公司营收冲突百亿。

但从省外营收占比来看，上述八家酒企中只消今世缘一家企业省外营收占比不足10%。赫然，念念要踏进白酒一线阵营，当下的今世缘急需走出江苏大本营，走出我方的自得区，才能着实“奔波世界”。