品牌塑造的关键要素是什么 展望净利腰斩、市值缩水一半, 也曾的“剃须刀之王”何如了?
近期，飞科电器败露2024年度事迹预报，展望2024年归母净利润4.64亿元，同比着落54.45%；扣非净利润展望3.65亿元，同比着落58.81%。这是自2016年上市以来，飞科交出的最差收获单。
关于事迹下滑，飞科电器在公告中阐发称，主要受到两方面成分影响：一是公司处于双品牌结构战术篡改的商场衔尾过渡期以及奢华环境变化影响，导致公司意想承压较大；二是讲明期内公司收到的政府补助比拟旧年有较大金额减少。
也曾的“剃须刀之王”为何会陷落至此?
高光褪去：从行业霸主到增长失速
四肢国内个护小家电龙头，飞科电器曾有过光芒的历史。1999年，李丐腾创立飞科电器有限公司，并凯旋研发了中国第一只双头旋转式剃须刀。凭借精确的品牌定位和大边界的告白进入，飞科速即大开了商场。
2007年，李丐腾通过并购5家同业企业，终明晰中国剃须刀行业的初次大边界资源整合，进一步壮大了企业实力。2009年至2012年，飞科剃须刀会聚四年在同类居品中占据商场销售量和抽象占有率第一的位置，成为国内商场的领军者，并成为海外品牌飞利浦的主要竞争敌手。
2016年，李丐腾率领飞科电器凯旋登陆上海证券走动所，成为国内首家个东说念主照拂电器上市企业。上市首月，股价收于每股51.23元，激发商场庸俗照顾，劝诱了大王人投资者和资金涌入。凭借这次上市，李丐腾一跃成为温州首富，风头一时无两。与此同期，飞科电器与飞利浦造成了双龙头阵势，进一步沉稳了其在行业中的地位。
然则，巅峰背后潜伏危急。跟着商场迟缓弥散，飞科电器的中枢业务——电动剃须刀的销量运转出现下滑。2018年飞科剃须刀的销售量还能达到6576万台，占据45%的商场。2019年运转，其销量大幅着落，商场份额也在快速缩减。到2020年，商场份额已不及35%。
受事迹下滑的影响，飞科电器的股价已从历史高点86.88元/股权贵回落。结果2月7日收盘，飞科电器的股价报35.59元，总市值为155.03亿元。比拟其最高时候的311.9亿元市值，当今的市值依然缩水极度一半。
转型阵痛：高端化战术的双刃剑
面对销量下滑，飞科电器尝试通过报复高端商场来扭转款式。2021年起，飞科推出了多款价钱较高的智能剃须刀，试图通过擢升居品层次来增多利润。与此同期，飞科还在营销凹凸功夫，接纳情东说念主节、七夕等节日推出高价礼盒，试图拓展女性奢华商场。
为了进一步沉稳商所在位，飞科电器还实行了双品牌策略：“FLYCO飞科”四肢主品牌，专注于冲击高端商场，而“POREE博锐”则络续走性价比道路，邻接下千里商场需求。
尽管这一策略在2022年和2023年获取了一定成效，但到了2024年却未能抓续成效。数据清晰，2024年上半年，中国电动剃须刀商场合座零卖额同比下滑5.2%，而飞科电器的降幅远超行业平均水平，电动剃须刀业务收入同比大幅下滑19.88%。
业内东说念主士以为，飞科电器业务下滑的关键在于中枢业务过于单一，永恒依赖剃须刀这一品类，穷乏能够带动增长的新“爆款”居品。与此同期，飞科的居品性量在行业内穷乏竞争力，尤其在电动剃须刀和电吹风等中枢品类上，与飞利浦、戴森等海外品牌比拟存在明显差距。这种“单腿步辇儿”的业务模式，加上居品力不及的硬伤，使得飞科在热烈的商场竞争中迟缓落于下风。
深层病灶：重营销轻研发埋隐患
进一步琢磨飞科电器事迹下滑的背后原因，不难发现其永恒存在的“重营销、轻研发”策略埋下了隐患。数据清晰，2021年至2023年，飞科电器的研发用度隔离为1.32亿元、8883万元、9928万元，研发用度率循序为3.29%、1.92%、1.96%，呈下滑趋势。与此造成昭着对比的是，飞科电器在这三年间的销售用度隔离为7.698亿元、11.42亿元、14.77亿元，销售用度率隔离为19.22%、24.69%、29.19%。
这种过度依赖营销而刻薄研发的投资结构，使得飞科电器在时代调动和居品性量擢升方面靠近瓶颈，无法有用应付商场的快速变化和竞争压力。
追忆飞科电器的发展流程，首创东说念主李丐腾通过精确的品牌定位和大边界的告白进入，凯旋大开了商场。然则，跟着商场的变化和竞争的加重，这种早期的凯旋策略似乎依然不再适用。相配是在刻下奢华南北极分化的大布景下，高端商场被海外品牌把抓，下千里商场遭小米、徕芬等新势力蚕食。飞科堕入“两端不靠”的莫名境地——高端化穷乏时代援救，性价比上风迟缓丧失。
面对日益热烈的行业竞争和不断变化的奢华需求，飞科电器需要重新注视其发展战术，加大研发进入，擢升居品性量，智商在明天商场中保抓竞争力。莫得调动，再好的营销王人是空中楼阁。关于这位也曾的“剃须刀之王”而言，莽撞唯一重拾时代初心，方能在存量商场中杀出血路。
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